Como Dados Incompletos e a Eliminação dos Cookies de Terceiros Estão Complicando as Estratégias Publicitárias – Soluções e Ações Necessárias para Enfrentar o Futuro

Entenda como a precisão dos dados de marketing está sendo afetada por problemas de atribuição e mudanças nas leis de privacidade, e descubra como adaptar suas estratégias para garantir resultados tangíveis e melhorar a eficiência das campanhas publicitárias em um cenário digital em constante evolução.

A crise de atribuição em marketing digital está causando uma grande preocupação entre os profissionais da área. Dados historicamente utilizados para medir o sucesso das campanhas publicitárias estão se mostrando imprecisos, incompletos e, em alguns casos, obsoletos. Essa problemática não é isolada, afetando toda a indústria de marketing e deixando empresários e profissionais de marketing no escuro sobre a verdadeira eficácia de suas estratégias.

Uma das principais forças do marketing digital é sua relação intrínseca com dados. Com estratégias digitais, é possível acessar dados mais refinados e utilizá-los de maneira dinâmica. No entanto, essa relação depende de um pré-requisito essencial: a precisão dos dados base. Se os dados forem enganosos, podem se tornar prejudiciais, distorcendo as metas de longo prazo do marketing.

Historicamente, muitos profissionais confiaram cegamente em gigantes da tecnologia, como Facebook e Google, para fornecer conjuntos de dados confiáveis. No entanto, essa confiança está começando a ser questionada devido a três principais falhas nos números fornecidos por essas plataformas, que tendem a se tornar mais evidentes.

Problema de Dupla Atribuição

A dupla atribuição ocorre quando uma única conversão de cliente é contada duas ou mais vezes em diferentes pontos de contato na jornada do cliente. Isso leva a uma sensação inflada de sucesso em uma campanha específica, distorcendo a percepção do desempenho de marketing e superestimando os ganhos e o retorno sobre investimento (ROI).

Dados de Conversão Perdidos

Com as novas atualizações nas leis de privacidade, o problema dos dados de conversão perdidos tende a piorar. As plataformas frequentemente negligenciam ou representam mal certos dados de conversão devido a limitações técnicas ou problemas de rastreamento. Isso distorce a visão geral do desempenho das campanhas.

Algoritmos de Publicidade e Tráfego “Aquecido”

Os algoritmos de publicidade do Google e Facebook tendem a priorizar o remarketing e o tráfego já familiarizado com a marca, dando um impulso imediato nos resultados sem expandir significativamente o alcance de mercado. O lance baseado em conversão persegue o “fruto mais baixo” – ou seja, tráfego “aquecido” que o algoritmo não reconhece como tal.

Esses problemas combinados criam um ambiente onde é praticamente impossível conhecer a verdadeira taxa de conversão, estimar a eficácia da campanha de marketing ou obter insights para melhorar a eficácia do marketing no futuro. A eliminação dos cookies de terceiros por empresas como Google, Apple e Mozilla até o final de 2024 agravará ainda mais essa situação, tornando os dados menos disponíveis e menos confiáveis.

Soluções e Ações Necessárias

Para enfrentar esse cenário, os profissionais de marketing precisam mudar sua abordagem. Caden Thompson, da CProGrowth, sugere focar em resultados tangíveis refletidos diretamente no lucro e perda (P&L) das empresas. A abordagem holística inclui examinar dados de desempenho, como declarações de P&L, relatórios de receita líquida e testes de incrementalidade.

Superando os Desafios dos Dados Modernos de Marketing

Os profissionais de marketing digital enfrentam uma batalha árdua que se tornará mais intensa com a eliminação dos cookies de terceiros. A única solução é adotar um novo paradigma de coleta e análise de dados para campanhas de marketing digital. Empresas que se adaptarem a essa nova realidade terão uma vantagem sobre aquelas que não o fizerem.

Ainda estamos no início dessa nova era, mas especialistas em marketing digital já estão encontrando sucesso ao utilizar conjuntos de dados mais amplos e examinar de forma mais eficaz o impacto de várias táticas de marketing na saúde financeira das empresas. A diferença entre empresas que utilizam fontes de dados precisas e tradicionais e aquelas que não utilizam se tornará mais perceptível nos próximos anos.

Adaptação e inovação serão cruciais para navegar pelas águas turbulentas do marketing digital moderno, garantindo que as estratégias publicitárias não apenas sobrevivam, mas prosperem nesse novo cenário.